品牌经营创造产业大市场

赵一鹤  昌荣传播机构市场与媒介研究中心总经理

创造需求

         创造了产业及品类发展需求
         随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对毛巾的需求量呈递增趋势，中国毛巾市场有相当大的发展空间。洁丽雅正是顺应了这种需求，以消费者的多样化需求为导向，将毛巾细分为女士毛巾、男士毛巾、儿童毛巾、家庭装系列和礼品装系列。多样化的产品系列设计，不但满足了消费者多样化的需求，制定了毛巾行业的细分标准，更进一步引导了整个行业的发展，创造了市场。
         创造消费者品牌消费的需求
         在洁丽雅之前，国内还没有一个真正得到广大消费者认可的毛巾品牌。全国几千家毛巾生产企业，有品牌意识的寥寥无几，行业的品牌经营意识远远落后于其他家居产品。国产行业品牌的缺失使得国内毛巾市场无法形成良性的竞争环境。而洁丽雅率先实施全国品牌策略，首先塑造毛巾行业的名牌产品，其次不断为洁丽雅品牌塑造内涵——“生活就要洁丽雅”，其品牌策略也不断引导整个毛巾品类从无品牌到有品牌过渡，且深层次教育消费者进行品牌消费，养成品牌意识。

创领先河

         创造行业标准
         在当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状下，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，缺乏判断毛巾好坏的能力，只能凭着主观认识来选择毛巾，消费者心目中出现了一个关键性的概念空白。洁丽雅敏锐地捕捉到这一空白，适时地创造出“洁丽雅=好毛巾”的行业标准，不但为行业提出要求，而且成为行业领导。
         创先运用代言
         普通家居消费品利用品牌代言人，本身就是突破，而代言人选用知性的徐静蕾，更表明了企业的前瞻眼光。许多人对徐静蕾的印象是邻家女孩的感觉，现实中的她和人们想象中的都市女孩相差无几，但是多了几份知性。许多人说她是“乖乖女”，她的纯真性格让人一目了然，给人一种干净、美丽、优雅的感觉，这正符合了洁丽雅品牌名称在消费者心中的认知。
         选择徐静蕾代言洁丽雅，使洁丽雅品牌的知名度迅速在时尚知性女人中传开，进而影响整个社会群体。徐静蕾作为洁丽雅品牌代言人一步棋，起到了多重效果。

创新传播

         品牌要成为消费者心中的至爱，只存在于企业规划之中是远远不够的，因为品牌是消费者的体验，只有不断给予消费者这种体验，才能塑造一个强大的品牌。洁丽雅通过不断传播，塑造了清晰的品牌形象，且在这过程中创新利用了央视这个全国平台进行传播。
         1.利用了央视的标杆作用。众所周知，不上央视永远只是区域品牌。
         2.利用央视的广泛群体覆盖。在中国，没有任何一家电视台的覆盖面和影响人群有这么全面。
         3.投央视具有宣传成本优势。只要在中央电视台投放，确立占位之后，后续的竞争对手将要花费比先行者两倍甚至多倍的代价。
         一个品牌的成长，不是单一策略的运用，而是综合策略的组合。洁丽雅在品牌的塑造过程中，正是利用了这种优势组合策略，不断深化品牌。扎实的、有步骤的品牌战略铸造了洁丽雅品牌的成功。